Принцип работы контекстной рекламы

Как мы уже писали, контекстная реклама работает по принципу оплаты за клики (отсюда и сокращение PPC — Pay Per Click). В этом ее фишка — вы платите только результат, а именно за переход на сайт. Но стоимость кликов динамическая и зависит от того, как хорошо вы поработали с рекламной кампанией. Сразу оговорюсь, в этой статье речь пойдет о Google AdWords, хотя то, о чем пойдет речь будет уместно и в Директе.

Механизм аукциона и принцип ставок

В поисковой контекстной рекламе есть 7 мест для объявлений. Очевидно, что желающих показать свои объявления больше 7. Поэтому Google показывает тех, кто готов платить больше. И чем больше он заработает, тем выше покажет. Если ставка слишком низкая, то объявления будет показываться внизу или вообще на второй странице поиска.

Это может показаться сложным, но на самом деле все просто. Подобные «аукционы» система проводит каждый раз, когда пользователь вводит запрос в поиск. Система смотрит на установленные ставки в данный момент и автоматически отбирает объявления с наивысшими ставками и сортирует их по этому фактору.

На что обращать внимание

Кроме ставки, есть и другие факторы, которые влияют на позицию объявлений. Например: CTR и показатель качества.

CTR (click-trough rate)

CTR — это показатель «кликабельности» объявлений. Вычисляется он очень просто: количество показов делится на количество кликов. Допустим, было 100 показов и 15 кликов, значит CTR = 15%. Все очень просто.

Так вот, если этот показатель высокий, цена за клик будет ниже. Ведь, чем больше будет кликов по объявлению — тем больше заработает система. Ее алгоритм будет автоматически снижать стоимость клика по объявлениям с высоким CTR.

Показатель качества ключевого слова

У каждого ключевого слова в аккаунте AdWords есть свой показатель качества. Он измеряется от 1 до 10. Чем больше — тем лучше (хорошим показателем считается 7 и выше).

Показатель качества в Google AdWords

Показатель качества ключевого слова складывается из многих факторов, среди которых:

  • качество посадочной странички;
  • релевантность (соответствие) ключевого слова объявлению;
  • ожидаемый CTR (оценивается системой по истории ключевого слова).

Посадочная страничка

Этот показатель зависит от того, насколько соответствует ключевое слово посадочной страничке. Если ключевое слово «ноутбуки Sony», а объявление ведет на главную страничку интернет-магазина электроники, то показатель качества будет низкий.

Google AdWords определяет релевантность странички через ее содержание (в т.ч. теги title, description, keywords) и если оно не соответстует ключевому слову, то занижается показатель качества.

Таким образом система стимулирует рекламодателей более качественно подбирать целевые странички под разные ключевые слова.

Релевантность объявления

AdWords оценивает ваши объявления на предмет того, насколько оно соответвует ключевому слову. На этот показатель влияет наличие ключевых слов в тексте объявления, а также его CTR.

Этим показателем Google мотивирует рекламодателей работать над CTR. Ведь чем чаще кликают на объявлениях, тем больше его заработок. Ну и самим рекламодателям тоже неплохо — ведь высокий CTR означает высокий показатель качества, а значит и ниже цены за клик.

Какие показатели считать хорошими

Когда я начинал заниматься контекстной рекламой, мне встречались подобные ситуации:

  • случай №1: показатель качества 6/10 при CTR в 20% и показателях среднее и выше средного по релевантности объявления и качеству посадочной странички;
  • случай №2: показатель качества 10/10 при CTR в 7% и аналогичных показателях по релевантности объявления и качеству посадочной странички.

Причина в том, что все эти данные относительные. То, что в одном случае считается хорошими показателями, в другом может быть плохим. Система дает оценку и присваивает показатель качества с оглядкой на ваших конкурентов.

Поэтому если у ваших конкурентов средний CTR 15%, то и ваш должен быть не ниже.

Зачем нужны CTR и показатель качества

Все эти показатели нужны для того, чтобы контекстная реклама была максимально качественной и релевантной (соответствующей) поисковому запросу пользователя. Это прямой интерес поисковой системы — чтобы пользователь получал то, что ищет. А показатель качества и CTR — это индикаторы того, насколько соответствует объявлений запросу пользователя.

Если же игнорировать эти факторы и настраивать контекстную рекламу поверхностно (как делает большинство начинающих рекламодателей), то завышенные цены за клик будут обеспечены. И наоборот — если подходить к процессу настройки контекстной рекламы щепетильно, можно добиться снижения стоимости контекстной рекламы.

Так ли важен CTR?

Имейте в виду, что на высоком CTR свет клином не сошелся. Иногда, он просто не будет высоким. Например, вы уже покрываете все основные запросы и добавили смежные запросы, по которым CTR сильно ниже.

Если ваш продукт существенно дороже, то об этом имеет смысл указать цену в объявлении — так можно отсечь лишнюю аудиторию. Конечно, CTR будет ниже, но не CTR определяет эффективность рекламы. Гораздо важнее — отдача в виду звонков и реальных продаж.